인공지능(AI)을 비롯한 신기술 제품을 광고할 때 반드시 사전에 실증 자료를 확보해야 하며, 자료 제출 기한과 절차도 더욱 엄격해진다.

AI 등 신기술 제품 광고, 이제 실증 자료 없으면 광고 못 한다

공정거래위원회는 AI 등 신기술 제품의 성능 광고 시 실증 의무를 명확히 하고, 사업자의 실증자료 제출 절차를 정비하는 내용을 담은 `표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시` 개정안을 2026년 9월 3일부터 시행한다고 밝혔다.

이번 개정은 표시·광고 실증제도의 실효성을 높이고, 최근 급증하는 AI 관련 광고로 인한 소비자 피해를 예방하기 위해 추진되었다.

먼저 공정위는 AI 등 신기술을 활용했다는 사실을 광고할 경우, 광고 전에 이를 뒷받침할 객관적인 실증 자료가 반드시 필요하다는 점을 분명히 했다.

이와 관련해 주병기 공정위원장은 `AI 성능 강조 제품의 지속적인 출시를 고려해 신기술 광고에 대한 사전 실증 의무를 명확히 했다`고 설명했다.

또한, 소비자 선택에 큰 영향을 미치는 `집중력과 기억력 향상`, `인체 무해 원료`, 우모제품의 `솜털 및 깃털 함량 비율` 등의 표현을 실증 필요 항목 예시로 추가했다.

실증자료 제출 기한도 보다 명확해졌다. 기존에는 불가항력적인 사유로 인한 연장 기간이 모호했으나, 이번 개정을 통해 연장 사유를 천재지변, 인수합병, 화재 등으로 구체화했다.

연장 기간 또한 기존 `사유 소멸 후 30일`에서 `15일 이내`로 단축했다. 결과적으로 원칙적인 제출 기한인 15일을 준수하도록 강제성을 높인 것이다.

이 날 공정위는 `사업자가 실증자료를 제출하지 않으면 해당 광고에 대한 중지명령을 내릴 수 있다`며, 사업자가 광고 전 실증 가능 여부를 반드시 검토해야 함을 강조했다.

한편, 사업자가 스스로 실증 방법과 판단 기준을 점검할 수 있도록 마련된 체크리스트가 고시에 새로 포함되었다.

해당 체크리스트는 표시·광고 전 실증 대상 여부 확인부터 실증자료 확보, 제출 요청 시 대응 방법 등을 단계별로 구성하여 법 위반을 사전에 방지하도록 돕는다.

공정위는 이번 제도 정비를 통해 `표시·광고 실증제도의 실효성이 높아지고, 소비자 피해를 효과적으로 예방할 수 있을 것`이라고 전망했다.