국내 주요 온라인쇼핑몰 10곳 중 6곳 이상이 소비자 이용후기(리뷰)를 자체 알고리즘 방식으로 정렬하고 있으나, 정렬 기준을 공개한 곳은 절반에 미치지 못하는 것으로 나타났다. 서울시는 25일, 전자상거래센터가 진행한 ‘온라인몰 리뷰 정책 실태조사’ 결과를 발표하며 이 같은 문제를 지적했다.

[예시] 온라인몰의 자체 알고리즘순 정렬에 대한 설명

이번 조사는 2025년 5월 16일부터 6월 30일까지 국내 온라인몰 50곳을 대상으로 리뷰 정렬 방식과 선택옵션 실태를 분석한 것이다. 의류, 식품, 화장품 등 7개 분야를 아우르는 쇼핑몰이 포함됐다.

조사에 따르면 50개 온라인몰 중 33개(66%)가 리뷰를 인기순, 베스트순, 쇼핑몰 추천순 등 ‘자체 알고리즘’ 방식으로 정렬하고 있었다. 그러나 이 중 알고리즘 정렬 기준을 명시한 곳은 15개(46%)에 불과했으며, 나머지 18개(54%)는 관련 설명 없이 정렬 결과만 제공하고 있었다.

서울시는 이러한 방식이 소비자의 합리적 구매 결정을 방해할 수 있다고 지적했다. 자체 알고리즘 정렬은 대부분 높은 평점과 장점 중심의 리뷰를 우선적으로 노출시키며, 단점이나 낮은 평점의 리뷰는 소비자가 별도로 정렬 설정을 하지 않는 한 확인이 어렵다는 것이다.

실제로 ‘도움돼요’, ‘좋아요’ 등 소비자 반응이 많은 리뷰를 상단에 표시하거나, 평점은 낮지만 유익한 정보를 포함한 리뷰를 강조하는 시스템을 운영하는 곳은 극히 드물었다. 또한, 체험단 등 대가성 리뷰를 구분하거나 제외하는 기능을 제공하는 쇼핑몰은 4곳(8%)에 불과했다.

소비자 선택권을 확대하기 위한 리뷰 정렬 옵션도 충분하지 않은 것으로 나타났다. 조사 대상 중 ‘사진/동영상 리뷰 보기’(98%), ‘최신순 정렬’(96%)은 대부분 제공됐지만, ‘도움순 정렬’은 30%(15곳), ‘한 달 사용 리뷰 보기’는 14%(7곳) 수준에 머물렀다.

서울시는 해외 사례를 참고해 국내 제도 개선의 필요성을 강조했다. 미국 코스트코나 일본 라쿠텐은 긍정적·부정적 리뷰를 각각 최상단에 노출시키고, 세포라는 ‘대가성 리뷰’ 표시 및 제외 보기 기능을 제공한다. 아마존 역시 소비자 반응에 따라 자동으로 리뷰를 선별하는 시스템을 갖추고 있다.

서울시는 이번 실태조사 결과를 바탕으로 리뷰 알고리즘 기준 공개 의무화를 포함한 제도 개선 방안을 관계기관에 건의할 예정이다. 또한, 리뷰 정책 모니터링을 강화해 소비자 중심의 전자상거래 환경을 조성해 나가겠다고 밝혔다.

김명선 서울시 공정경제과장은 “리뷰의 신뢰성이 확보되면 소비자들은 상품의 장단점을 균형 있게 파악할 수 있어 불필요한 반품과 품질 분쟁도 줄어들 것”이라며 “서울시는 앞으로도 소비자 권익 보호와 정보 접근성 향상을 위한 정책을 지속적으로 추진하겠다”고 말했다.